自 2000 年第一款商業化網絡遊戲在中國推出以來，網絡遊戲市場快速增長，目前已經成為中國互聯網產業中最重要的市場之一。在經歷了過去10 年的持續快速增長之后，整個網絡遊戲市場目前正步入轉型增長期。
自 2000 年第一款商業化網絡遊戲在中國推出以來，網絡遊戲市場快速增長，目前已經成為中國互聯網產業中最重要的市場之一。在經歷了過去10 年的持續快速增長之后，整個網絡遊戲市場目前正步入轉型增長期。
網游市場增速放緩
中國互聯網絡信息中心提供的數據顯示，2010 年中國網民人數已從2003 年的8000 萬躍升至4.57 億，年均復合增速高達28%。但是，我們發現近年來增速呈現下降趨勢，2010 年同比增速僅19%。由於2010 年基數較高，我們預計2011 年增速將進一步降至15%。我們測算2011 年中國網民人數將達到5.13 億。
另外，得益於中國互聯網基礎設施的快速發展，2010 年寬帶使用滲透率達到98.5%，寬帶用戶數增至4.5 億。網絡遊戲若要達到最佳體驗狀態，寬帶聯網必不可少。我們預計2011 年寬帶滲透率將進一步上升，推動寬帶用戶數攀升至5.07 億。
圖表1：中國網民人數圖表 2：中國寬帶用戶數
資料來源：CNNIC、中金研究部資料來源：CNNIC、中金研究部
在這一背景下，網絡遊戲產業也正步入轉型階段。根據中國版協遊戲工委(GPC)和國際數據公司(IDC)所做聯合調查顯示，中國活躍PC 網游用戶數（不包括手機網游用戶）已從2003 年的1380 萬激增至2011 年1.2 億，年均復合增速31.1%；付費網游用戶也從2004 年1030 萬攀升至2011 年6630 萬，年均復合增速30.5%。另外，活躍網游用戶數和付費網游用戶數分別在2010 年和2011 年的大幅增長主要是由網頁遊戲的出現而導致。不過，我們發現活躍網游用戶數同比增速開始下降，2011 年同比增幅降至9.1%。
我們預計，2012 年增速將進一步放緩，原因主要包括：2011 年基數較高、中國網民人數增速整體放緩以及其它各種因素（我們將在本報告后幾章進行詳細討論）。我們估計2012 年活躍網游用戶數將達到1.27 億，同比增速降至5.8%；付費網游用戶數將達到7400 萬，同比增速降至11.6%。另外，我們預計2011-2014 年活躍網游用戶數和付費網游用戶數年均復合增速將分別降至4.8%和8.4%。
圖表3：活躍網游用戶數圖表 4：付費網游用戶數
資料來源：GPC & IDC 中金研究部資料來源：GPC & IDC 中金研究部
同時，我們發現網游市場規模增速也放緩。根據GPC 和IDC 所做調查顯示，2004-2011 年中國PC 網游市場（包括客戶端遊戲和網頁遊戲）年均復合增速高達50.3%，2011 年全年市場規模達到429 億元，但增速下滑至32.4%。另外，
每付費用戶平均收入(ARPU)增速也呈現下滑趨勢。雖然網游市場年度ARPU 從2004 年240 元升至2011 年646 元、年均復合增速達到15.2%，但過去三年年均復合增速只有2.3%。由於網頁遊戲的市場規模增長較快，而網頁遊戲的ARPU 低於客戶端遊戲，故2011 年市場整體ARPU 同比下降11.2%。
我們預計未來幾年ARPU 增速將持續下滑，2012-2014 年均復合增速將降至8.2%。我們預計2012 年中國PC 網游市場年度收入將達到526 億元，同比增長22.6%；到2014 年，該同比增速將進一步降至12.9%。
圖表5：網游市場規模圖表 6：網游市場年度ARPU
資料來源：GPC & IDC 中金研究部資料來源：GPC & IDC 中金研究部
熱門經典遊戲在網游市場中仍然引領風騷
不同於產品生命周期較短的傳統單機遊戲，熱門網絡遊戲的生命周期通常更為長久。《熱血傳奇》等熱門遊戲的營運周期可以長達10 年或甚至更長時間。更重要地是，我們發現熱門經典遊戲通常是網易、盛大和巨人網絡等主要網游企業的網絡遊戲業務的最大收入來源。在個別情況下，某些經典網游組合可以占到該公司季度凈收入的50%以上。
我們認為熱門經典遊戲魅力持續不減的主要原因包括：
?高用戶黏性：一旦用戶習慣了一款成功網游的玩法、畫面設計和遊戲內生態系統，用戶往往有很強的意愿長期玩此遊戲；同時，這些遊戲往往會成為用戶的重要社交平臺，從而，反過來又有助於提高用戶對該款遊戲的忠誠度。
?資料片的高有效性：我們認為基於用戶需求而推出的資料片有助於維持該款遊戲在市場的知名度，有助於維護哦和提高在現有用戶和潛在用戶中的關注度。另外，與推出新款遊戲和新構建用戶群所需要的較高成本相比，維護一款成功的網絡遊戲、進行內容升級所需投入非常低。因此，主要網絡遊戲企業對定期推出其熱門遊戲的資料片樂此不彼。
新款遊戲成功率較低
來自於新浪的數據顯示，2011 年共有784 款新遊戲進行了封閉性、內部或公開測試，其中僅有112 款（占14.3%）進入了公測階段。一般認為，在公測階段，遊戲運營商開始為新款遊戲展開強勢宣傳和全面商業化運營。若一款新遊戲成功進入公測階段，則意味著運營商對該款遊戲未來表現和盈利能力充滿信心。相反，未能進入公測階段的遊戲其經營前景將大打折扣。
我們認為，網絡遊戲和電影產業在新產品開發風險方面存在相似之處。通常來說，只有為數不多的幾款新遊戲能為運營商帶來可觀收入，而其它多數遊戲往往以失敗而告終。決定一款新遊戲成敗與否的因素為數眾多，單純強大的研發實力或玩家較高的期望值抑或兩者兼而有之再加上其它因素也難以保證一款新的網絡遊戲最終將走向成功。進入公測階段新遊戲的占比較低說明開發或代理新遊戲面臨較大不確定性和較高風險。
最近幾年，我們注意到有些新款遊戲雖然在推出前市場熱情高漲，并由知名網游開發商強力打造，或者在海外市場已經取得不俗經營成績，但最終經營情況和盈利能力差強人意，甚至令人失望。新款遊戲成功率較低而且成敗存在很大不確定性，因此我們認為一般很難準確預測新遊戲的未來表現。
細分市場出現分化
雖然我們看到中國整體網游市場增速呈現下滑趨勢，但細分市場間持續分化。
根據GPC 和IDC 所做調查顯示，2008 年大型多人在線角色扮演類遊戲(MMORPG)細分市場規模同比增速高達81%，2011 年增速則降至20%左右。2011 年MMORPG 市場規模為251 億元。由於基數較高和玩家對遊戲類型的偏好發生改變，我們估計市場規模在2012 年將增至290 億元（+15.6%），同時2011-2014 年均復合增速將從2004-2011 年42.9%回落至12.6%。
相比之下，休閑遊戲（主要包括高級休閑遊戲和棋牌遊戲）市場2004-2011 年間市場規模年均復合增速為61%，在2011 年攀升至116 億元。隨著休閑遊戲增添更多休閑內容且玩法較簡單，我們預計2012-2014 年休閑遊戲市場規模同比將分別增長24.9%、17.2%和13.5%，明顯高於MMORPG 市場增速。
同時，我們注意到網頁遊戲和手機遊戲市場近幾年呈現高速增長。據GPC 和IDC 所做調查顯示，網頁遊戲（包括高級網頁遊戲、社交遊戲和單機網頁遊戲）市場2008-2011 年市場規模年均復合增速高達134%。我們預計，2012 年網頁遊戲市場仍將保持較高的增長勢頭，市場規模將達到91 億元，同比增長47%。我們估計，2011-2014 年網頁遊戲市場規模年均復合增速將達到31.5%；這一方面得益於網頁遊戲對軟硬件配置要求較低，同時也因為相對客戶端網游，網頁遊戲更符合網游
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