王江
"38.7%"，這是九陽榨汁機這一新生兒跑過的"路程"，亦是去年在榨汁機行業發生的極具戲劇性的一幕。HR1861榨汁機作為飛利浦最核心的單品，始終在行業單品中處於壟斷地位。但在2011年6月，九陽推出的倍多汁榨汁機一舉成為行業銷售冠軍，打敗了一向在榨汁機行業稱霸的"老大哥"──飛利浦。
零售份額作為"兵家"們的必爭之地，直接決定了其江湖地位。九陽股份3月31日發布的2011年報顯示，其去年營業收入51.99億元，凈利潤5.01億元，其中九陽豆漿機、榨汁機、料理機共實現營業收入33.93億元。而在榨汁機市場，九陽去年一舉超越飛利浦成為國內市場最大占有者，其零售額份額領先於飛利浦8.18%，排在第三的則是一向以低價取勝的美的，占據整個市場份額的22.4%。而三家儼然占去了榨汁機行業90%的市場份額，這似乎決定了將會在很長一段時間趨于穩定的行業態勢。
榨汁機作為九陽去年在爭奪市場方面的一匹黑馬，對獲冠無疑早有準備。"在沒成為第一時，几乎沒人知道九陽還生產榨汁機，我們很郁悶地做了多年的老二、老三。"在九陽股份新聞發言人顧東君看來，這種"郁悶"也讓九陽很快意識到要想被顧客認可，就必須做到第一，而其根本就是"變革和突破"。
革新
2011年5月，一場發端于台灣的食品"塑化劑"風波對包括運動飲料、果汁、茶飲等飲料食品行業帶來了沉重打擊，人們對瓶裝飲料給自身健康帶來的擔憂與日俱增。
在這樣的背景下，人們為了追求營養、安全，將目光投向了可以自製飲料的小家電行業，這就使得後者獲得了嶄新的發展空間。作為自製飲料行業中令人傾心的榨汁機，自然也成為小家電品類中有望獲得更快發展的首選成員。
但多數榨汁機出汁率低、很難清洗，已成為困扰榨汁機行業發展的兩大瓶頸。這個留在消費者心頭的難題卻被九陽"通過一個非常巧妙的技術創新所突破"，它顛覆了以往榨汁機的工作原理，把榨汁機的壓榨技術改變為螺旋擠壓，整個榨汁過程完全沒有鋒利和高速運轉的刀片和果肉的接触，而是靠一根螺旋桿低速壓榨果肉，大大降低了果汁與空氣的接触，不會破壞營養，且能保證出汁率比普通榨汁機高55%。因為沒有了復雜的網狀結構，清洗衹需要一洗一沖就干凈，而且噪音也遠遠低於行業標準。
螺旋擠壓技術目前代表了榨汁行業的主流技術。但技術的創新其實很早就被九陽作為骨髓植入體內，九陽除了積極引進國外先進的技術和創意，還格外重視自身對技術的創新和研發，且這種創新的理念滲透在九陽的每一個部門。"雖然我們不生產電風扇，但是我們會關注一個生產風扇的英國企業，甚至會通過各種途徑把最新的各種電器產品買回國，仔細研究。"顧東君稱，公司的高管隨時都會關注新的電子產品，一旦有新創意、新設計、新功能的電子產品，公司就會鼓勵員工購買，甚至會全額報銷。這種"傳統"也使得九陽在市場上能把最新的創意和技術緊密聯繫在一起。
突破"險棋"
過去的兩年，九陽依靠自身在導購和渠道建設方面的優勢，曾成功向消費者派送上億盃豆漿。去年，它把這種優勢應用到了榨汁機上面。在賣場上，九陽能在全國終端給榨汁機獨立的演示台，對一向重點推廣豆漿機業務的九陽而言，著實意味著突破。自從倍多汁榨汁機面市後，在展示區，開始出現兩個不同的演示柜，如果一個展示的是五谷花色豆漿，另一個一定是鮮榨果蔬汁。
但九陽在新款榨汁機的推廣策略上，確實走了一步"險棋"。2011年的小家電行業競爭之激烈，從各大衛視的黃金檔節目冠名就可見一斑。美的電飯煲、電壓力鍋冠名多檔收視率極高的黃金欄目，搶占媒體黃金資源的勢頭一時無倆。在榨汁機銷售最火爆的夏季，九陽在《非誠勿扰》後投放了其榨汁機的第一支TVC。這一舉動，在業內看來多少有些冒險。從常規思路來看，榨汁機和電飯煲、電壓力煲相比，市場規模小很多，在媒體漲價嚴重和預算收緊的2011年，九陽拿出重金在黃金資源做榨汁機的廣告，也從另外一個側面顯示了九陽對這個品類的信心。
倍多汁榨汁機去年5月份上市，七八月份正好是榨汁機銷售的旺季。在旺季到來之前，九陽成為國內第一個在電視上投榨汁機廣告的公司，"以前電視上沒有榨汁機廣告，因為榨汁機市場容量太小了。"顧東君認為，這種搶先向新市場發出占領訊號的手段雖然有些危險，但去年的業績結果至少能證明這步險棋暫時沒有錯誤。
信心恰巧是渠道建設的動力，這也是倍多汁榨汁機成功的策略之一。一向主打豆漿機的九陽在過去的一年也頗受產品單一的爭議。跟隨九陽多年的經銷商嗅覺靈敏地捕捉到九陽在榨汁機上的決心，也開始有意識地偏向榨汁機，大幅提高的進貨量就是證明。2011年7月，榨汁機迎來銷售旺季之時，塑化劑風波再次燒旺這個行業，九陽憑借在網絡上和電視上的成功推廣，將倍多汁榨汁機成功地推廣了出去，更是塑造了一種新的品牌。
顧東君認為，九陽在營銷上所付出的心血全然不比技術少，"這裡面的創新更確切地說是一種細致和決心。"九陽的終端演示甚至可以詳細到用哪一款水果去演示榨汁機，例如，由於選用胡蘿蔔則能比較好地體現出汁率高、不浪費的特點，而用葡萄的話就會出現發澀的感覺，口感也不太好，這種情況下，九陽通常會在所有的終端展示上統一水果品類，這樣的細致程度也使得倍多汁榨汁機的優勢能更好地體現。"客戶也許不會立馬買，但肯定會印象深刻，知道產品的優勢在哪。"
文化新坐標
以"豆漿文化"為主的九陽，要想在"鮮榨果汁文化"這一領域里開辟出一篇新天地，所面對挑戰的不僅來自競爭對手，更為重要的則來自其能否把一直所致力于的"健康飲食文化"更好地滲入到榨汁文化中，並使之成為新的"風向標"。從文化的推廣角度看，飛利浦在國內一些視頻門戶網站上開設了專門介紹西式飲食文化的專欄，目標直指80和90後的年輕消費群體。美的對本土消費者的了解已經越來越多的表現在引導年輕家庭的生活方式上，它通過贊助大型知名娛樂節目，俘獲了一大批年輕夫妻。近几年，美的除了贊助國家跳水隊等一系列重大公關活動外，也非常注重和年輕消費群體的貼合性，這個對手，對榨汁機行業的新舊霸主來說，都不容忽視。
但如果細致到健康飲食料理領域，低調的九陽則經驗更為豐富。九陽豆漿機"賣產品先賣豆漿文化"是中歐商學院這几年每屆必講的典型案例，在豆漿機風靡之前，這個企業默默推廣了十几年的豆漿文化。如今，轉向"健康飲食"領域的九陽要把"鮮榨果汁文化"推廣成功，可能需要花費的力氣比其他同行會更小一點，畢竟"鮮榨果汁文化"的推廣更接近于"賣產品先賣豆漿文化"的推廣，這也使得九陽在"鮮榨果汁文化"的推廣上有了可供參考的範本。
2011年的寒冬已經過去，2012年的寒冬究竟會有多冷？全球家電企業都在經歷，九陽搶占了榨汁機行業的龍頭地位後，能否繼續引領今年的市場？答案固然是需要這些企業在產品、價格、渠道、促銷四大要素上的較量和制衡，一場拉鋸戰還在繼續上演。對於在技術上暫時領先的九陽而言，博弈的過程還衹是剛剛開始。
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